Tu hai la soluzione

Immagina la prima fase come ad un’occhiata veloce verso il tuo messaggio. Qualcuno ha visto il tuo annuncio su Google (ma non ha cliccato), un tuo messaggio in Facebook (ma non l’ha letto con attenzione) o l’insegna del tuo negozio mentre passava in macchina sulla strada di casa (ma non si è fermato per guardare le vetrina). Certo, sei riuscito ad attrarre la sua attenzione, cosa per nulla facile, e ora sa che esisti e che operi in quel dato mercato, ma nulla di più. C’è infatti un’enorme differenza tra un’occhiata e uno sguardo, come c’è tra un saluto veloce e una vera conversazione. Quella persona è facile sia stata spinta dalla curiosità essendo una delle caratteristiche distintive degli esseri umani: siamo formati ossia prendiamo la forma da ciò che cerchiamo e da ciò che troviamo. Se ci pensi, la scienza, la filosofia, la letteratura, le arti e tutto ciò che ha più importanza per noi, inizia proprio da un senso di curiosità. Per questo motivo, nella fase due (Curioso) il problema è proprio porsi le domande giuste per stimolare la curiosità del nostro visitatore. Durante una riunione di lavoro, Alberto Negrini[1] mi ha fatto comprendere bene questo concetto. All’inizio di qualsiasi relazione o azione c’è sempre un perché che ci fa scomodare: perché dovrei conoscere quella persona? Perché dovrei andare in giro in macchina alle tre del pomeriggio di domenica? Perché dovrei alzarmi presto il mattino per meditare?… Solo poi sorge la seconda domanda, quella che ha a che fare con il compimento dell’azione, ossia come: come posso conoscerlo? Come posso meditare nel migliore dei modi? Come…? Moltissimi dimenticano questo semplice concetto e passano subito ad offrire la loro soluzione spiegando nei dettagli il suo funzionamento, ossia il come quando invece dovrebbero porsi delle domande: perché è utile? Perché c’è bisogno di una soluzione nuova? Perché dovrei dare la mia attenzione a questa cosa? Perché questa dovrebbe funzionare? Perché dovrei entrare in questo negozio? Perché…

Pensa a quante volte volevi comunicare la tua idea, la tua presenza, la tua soluzione, e invece di iniziare dal perché sei finito inesorabilmente sul come, ossia sei partito da ciò che interessava a te e non alla persona che ti stava di fronte. Se è successo, hai anche la certezza che in quel momento il tuo messaggio non è passato e ti assicuro che gran parte delle idee meravigliose che vengono create, non prendono piede proprio perché non riescono a spiegarle agli altri. Tutti infatti pensano che il proprio prodotto o servizio sia in qualche modo auto-esplicativo oppure, quando devono chiudere la loro attività per le mancate vendite, credono che il prodotto in questione “non funzioni”. Ma spesso non è il prodotto che non funziona, lo è la strategia di comunicazione, ossia non riuscire a spostarsi dall’ego-centrismo (noi) al cliente-centrismo (loro).

Per fare in modo che il tuo contatto arrivi in questa fase, devi creare un ponte che stimoli la sua curiosità verso di te o la tua soluzione. In poche parole, dovrà percepire che puoi veramente risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno. Deve ad esempio, una volta cliccato sul tuo annuncio, arrivare su una pagina altamente focalizzata sui suoi bisogni e desideri. I messaggi, l’homepage del tuo sito, l’articolo, il banner pubblicitario che gira su Google o il volantino appeso lungo le strade, parleranno quindi di lui e dei suoi perché, non di te, avendo come unico obiettivo il suo coinvolgimento. Dai commenti che riceverai negli articoli o post focalizzati su di lui, capirai dove rinforzare la comunicazione e come aiutarlo sempre meglio a fare il prossimo passo nel viaggio di avvicinamento a te.

Incuriosirlo non significa dire cose strampalate giusto per attirare l’attenzione e poi, quando l’hai adescato, raccontare la verità. È sempre molto importante, soprattutto in questa fase, essere coerente con il tuo messaggio e non sbandierare affermazioni iperboliche che attraggono l’attenzione ma che ad uno sguardo più attento si rivelino fasulle. Perdere la sua fiducia in questa fase significa perderla per sempre: non tornerà più, per quanti sforzi tu possa fare. Ma come fai a misurare la loro curiosità? La curiosità è un grado di avvicinamento a te: se legge i tuoi contenuti, li guarda o li ascolta, significa che sei riuscito a stimolare la sua curiosità; se si avvicina alla tua vetrina, visita la tua homepage o clicca sul tuo post di Facebook, significa che è incuriosito; se clicca sul tuo banner pubblicitario, legge un tuo volantino o scrive un commento ad un tuo contenuto, significa che hai raggiunto l’obiettivo. Infatti, il ponte per eccellere in questa fase è la reciprocità[2] che significa porgersi verso l’altro e allontanarsi così dall’autoreferenzialità. Vi siete appena conosciuti e puoi dimostrare il tuo valore, ossia che sei autorevole e hai ciò che sta cercando, dandogli tante informazioni utili. Questo atteggiamento comporta anche una specie di atto di fede perché non sei sicuro che ciò che dai tornerà indietro, ciononostante è sempre l’azione più intelligente e lungimirante da compiere. Il vero senso della reciprocità è sentire o comportarsi verso qualcuno allo stesso modo in cui sentono e si comportano verso di te. Questo mi ricorda molto il famoso passo evangelico:

Tutte le cose che voi volete che gli uomini vi facciano, fatele anche voi a loro.

Matteo 7.12

Credo che questo insegnamento possa essere riconosciuto da tutti come vero perché non presume uno scambio commerciale (ti do qualcosa e riceverò in cambio anch’io lo stesso valore), ma lascia lo spazio per dare di più. Reciprocare infatti non significa “trovarsi a metà strada”, ma “andare verso l’altro, verso un incontro”. Anche lo stesso Robert Cialdini[3], che ha fatto della reciprocità uno dei sei pilastri della sua strategia di persuasione, sottolinea che il primo a fare il passo devi essere sempre tu. Sentiamo cosa afferma a riguardo la Bhagavad Gita.

Pensando “è giusto dare”, un dono dato a chi non darà nulla in cambio, nel luogo e nel momento opportuni, al giusto beneficiario, è considerato essere in virtù.
Un dono dato con riluttanza per ottenere qualche servizio in cambio, o ancora nella speranza di ricavarne un frutto, è considerato essere in passione.
Un dono irriverente e offensivo, nel luogo e in un momento inopportuni, al beneficiario sbagliato, è dichiarato essere nella tenebra.

[Bhagavad Gita 17.20-22]

La virtù, la passione e la tenebra citati in questi versi, vengono chiamati guna (sattva, rajas e tamas),[4] delle influenze primordiali che modellano la nostra vita. I testi antichi della tradizione vedica indicano che non dobbiamo annullarli, ma che dovremmo porre la passione e la tenebra sotto il controllo della virtù, essendo l’influenza che porta all’illuminazione, alla conoscenza e alla felicità. Quindi, è giusto dare senza aspettarsi nulla in cambio, altrimenti la nostra azione sarà tinta da uno spirito di grande ipocrisia e la persona resterà distante, fredda, non convinta.

Capisco che questo atteggiamento sia già molto difficile da attuare nella vita di tutti i giorni e nelle relazioni famigliari o amicali, figuriamoci nel lavoro. Ricorda però che l’obiettivo di questa fase è solo quella di creare la giusta relazione. Se poi avrai lavorato in eccellenza, se le sette fasi del viaggio del tuo potenziale cliente saranno curate nei dettagli e se avrai creato i giusti ponti tra una fase e l’altra, allora avverrà anche la magia: il tuo potenziale cliente si trasformerà in un cliente vero e proprio e poi in un promotore, in modo del tutto naturale ossia senza che tu abbia dovuto forzare la mano. Riceverai così il massimo dal vostro scambio e inoltre avrai creato una relazione duratura proprio perché costruita tramite l’energia della virtù, l’energia che mantiene e che sostiene ogni cosa.

Ora prenditi qualche minuto e rispondi a queste domande:

Cosa sto facendo in questo momento per coinvolgere il mio pubblico? Sto creando dei contenuti, testi, video o audio, che possano interessare? Funzionano?
Ho un sito web che parla di me o di loro? I messaggi che vedono quando arrivano in homepage sono convincenti? Ho un blog dove scrivo articoli utili? Vengono letti?
Ho una pagina Facebook dedicata? Pubblico periodicamente dei contenuti interessanti e utili, ossia c’è interazione? Li promuovo per aumentare la loro visibilità?
Quando creo contenuti mi chiedo da quale livello parte il mio pubblico, cosa ne sa, che esperienza potrebbe aver fatto di quest’argomento, quali sono i suoi perché e infine come posso rispondere?

Se ci concentriamo solo su di noi, sul nostro ego e sui nostri desideri, sarà facile fare ipotesi poco chiare su ciò che le persone vogliono, proprio perché restiamo legati alle nostre convinzioni iniziali limitando così il potenziale di ogni nostra azione. Creare relazioni di fiducia con il tuo pubblico è un ingrediente essenziale per avere successo, ma lo è anche per avere fiducia in se stessi. Senza fiducia in noi stessi temiamo di correre rischi e non abbiamo il coraggio di esplorare orizzonti inconsueti. La fiducia di cui parlo non si basa sulle conquiste o successi ottenuti nella vita ma, appunto, sulla realizzazione di chi siamo veramente, qual è il nostro scopo e cosa questo rappresenti per noi. Se hai questa fiducia in te, la ispirerai naturalmente anche negli altri. Mentre all’opposto, tradire se stessi e perdere la propria integrità è la più grande perdita nella vita anche perché non saremo in grado di accettare eventuali fallimenti senza scoraggiarci o compromettere ulteriormente i nostri valori. Se baratti i tuoi ideali, l’etica e l’integrità personale per inseguire successi e obiettivi dettati da altri, la fiducia in te stesso poggerà su fondamenta di sabbia e questo il tuo pubblico lo percepirà.

Queste non sono solo belle parole ma di fatto la fiducia rappresenta un fattore competitivo chiave nel mercato, perché crea le condizioni per attirare il cliente, fidelizzarlo, aumentarne la soddisfazione e quindi ispirarlo a compiere nuovi acquisti e a parlare bene di te. Il sistema per creare fiducia è molto semplice ed è il focus di questo libro: far raggiungere l’obiettivo al tuo cliente e farlo il più facilmente e piacevolmente possibile. Avere queste due parole chiavi sempre in mente, ti aiuta a non complicare troppo la tua offerta o il percorso che hai ideato. Quando lavoravo con Cerchia Ristretta ci arrivavano quotidianamente decine di e-mail di nostri clienti che, al di là dei contenuti che ricevevano, raccontavano quanto fosse piacevole per loro seguire il percorso che avevamo ideato Tiziano Valentinuzzi ed io e quanto fosse importante per loro fare questo percorso proprio con noi e non con altri. La relazione di fiducia era stata creata e i nostri clienti sentivano, ancora prima di acquistare qualsiasi cosa, che comprendevamo i loro bisogni e che avevamo una soluzione per loro. Sentivano che stavamo parlando proprio a loro, che avevamo la competenza per mantenere la nostra promessa e infine che eravamo mossi dal desiderio di fare loro del bene, di aiutarli. Ricorda, se non stai parlando alle persone giuste, comunicando questi elementi (fiducia, competenza e generosità) non puoi sostenere la tua attività.

Ora chiediti e scrivi:

Il vero focus della mia attività è realmente servire i miei clienti? In che modo sono aderente a questo valore?
Come posso aumentare la fiducia che i miei clienti hanno verso di me?
In che modo posso integrare la fiducia e l’onestà nella mia strategia di marketing?
Come posso incoraggiare i miei clienti a parlare di me ad altri?

Lo yoga del marketing consiste proprio nel costruire un senso di fiducia ed empatia con un gruppo specifico di persone attraverso una comunicazione adeguata, e questo non si risolve in un evento singolo o in un video branding fatto ad hoc. Ogni parola che dici o scrivi, ogni cosa che fai, rappresenta un patto di fiducia con il tuo cliente. Tra l’altro, avrai anche la possibilità di diminuire gli investimenti nella promozione perché abbiamo già detto che un cliente soddisfatto sarà più propenso a parlare bene di te, se saprai chiederglielo nel modo giusto. Ad esempio, non perdere tempo cercando di creare contenuti che diventino virali ma concentrati sul coinvolgimento e la connessione con la tua tribù, come la chiama Seth Godin.[5] L’educazione del tuo pubblico al tuo messaggio è la via maestra (e appunto più economica) per creare successo. Fai perciò in modo di far diventare la tua attività una fonte di informazione per il tuo pubblico dando ai tuoi clienti ciò di cui hanno bisogno per poter poi compiere consapevolmente l’azione di acquisto del tuo prodotto o servizio. In pratica, offri contenuti (anche gratuiti) in modo da creare una relazione di fiducia con il tuo potenziale cliente e trasformarlo in modo naturale in cliente effettivo. È molto più producente dare soldi (ossia informazioni) ai tuoi potenziali clienti per aiutarli a raggiungere i loro risultati, che darli a Google o Facebook, non credi?

[1] Alberto Negrini, co-fondatore di flipfly e Professional Explainer, in grado di raggiungere l’essenza delle cose e di spiegarle nel modo corretto mettendosi nei panni del suo interlocutore.

[2] L’etimologia latina indica non a caso “ciò che torna”.

[3] Robert Cialdini (1945) è uno dei principali esponenti della psicologia sociale della persuasione, professore universitario, ricercatore e autore di numerosi testi tra cui il famoso “Le armi della persuasione” (2001. Titolo originale “The science of persuasion”).

[4] Marco Ferrini ci ricorda che i guna sono tradotte letteralmente come “corde”, per la loro natura vincolante. I guna sono poteri invisibili, spesso chiamati “qualità” o “influenze”, che ci portano ad agire in un certo modo. A seconda della nostra disposizione mentale e delle parole e azioni che scegliamo, ci sintonizziamo con un particolare guna o con una combinazione di guna, e cadiamo sotto quella influenza. I tre guna sono sattva (virtù), rajas (passione) e tamas (oscurità).

Sattva viene descritta come “illuminante”, e le persone fortemente influenzate da questo guna sono inclini alla purezza, alla conoscenza, alla pace e alla felicità.

Rajas ci spinge a lavorare duramente e a cercare di ottenere più che possiamo. Questo guna aumenta il gusto della sfida e il desiderio di ottenere riconoscimenti. Rajas ci spinge a soddisfare i desideri passionali.

Tamas porta all’invidia, all’odio, alla rabbia, all’apatia, all’indifferenza, all’intossicazione e alla depressione. Nella sua forma più letale porta addirittura alla pazzia.

[5] Seth Godin, insegnante, imprenditore e scrittore di numerosi best seller che riguardano la fiducia, il rispetto, l’arte nell’ambito delle strategie di marketing e di curare la propria nicchia di mercato. Fondatore di Akimbo.