Il ciclo ha di nuovo inizio

Siamo arrivati alla fine: il famoso passaparola fa scattare la fase 1 del processo ossia quel momento in cui una persona sente per la prima volta il tuo nome e viene a conoscenza della tua esistenza. E il ciclo ha di nuovo inizio.

Hai compreso che l’unica cosa di cui devi preoccuparti nella tua attività è il successo dei tuoi clienti. Le persone che vedranno quei cambiamenti chiederanno come hanno fatto e loro saranno felici di raccomandarti. Così, ti sarai accorto come queste ultime tre fasi siano l’anello cruciale del successo della tua attività. Scorrendo le risposte che hai dato ad ogni fase avrai visto dei punti di debolezza e degli aspetti da implementare subito. Magari le prime due fasi non sono ben strutturate o supponi che il tuo contatto impieghi troppo tempo prima di diventare un vero e proprio cliente. Ognuno ha il suo caso specifico ma ciò che bisogna assolutamente fare è ampliare il nostro spettro d’azione. Lo so che tutti noi siamo tentati di investire su soluzioni a corto raggio per vedere subito i risultati ma la realtà è che il modo migliore per risolvere i problemi è attuare soluzioni a lungo respiro.

La strategia che ti propongo ora è concentrarti sulla soddisfazione del tuo cliente, fare in modo che compri di nuovo da te e che infine faccia la pubblicità al posto tuo, come riconoscenza nei tuoi confronti. Quindi lavorare partendo dalla fase 5. Infatti, il costo di acquisizione di un nuovo cliente sale giorno dopo giorno quindi, se veramente vuoi crescere devi guardare oltre queste metriche e focalizzarti su come puoi mantenere attivi i clienti che già hai. Questo significa anche lavorare sul proprio prodotto o servizio per renderlo veramente unico.

Ora finalmente possiamo tornare a ciò che diceva Brian Bolfour sulla retention, ossia la capacità di mantenere attivi i tuoi clienti e all’esempio che ti ho descritto riguardo l’intervento fatto con Italo Cillo. Molti si soffermano sui dati a corto raggio e pensano di avere un’attività che sta crescendo solo perché il loro fatturato aumenta, ma non si accorgono che una bassa retention è il preludio della crisi: se ad un certo punto i tuoi clienti smettono di comprare da te, la tua crescita sarà pari a zero e dovrai continuamente investire, e sempre di più, per crearne di nuovi. All’inizio di questo libro dicevamo che ci sono vari modi per migliorare la performance del grafico che esprime la fidelizzazione del tuo cliente, la retention, e solo ora possiamo indicare qualche strategia.

Brian Balfour insegna che per ognuna delle fasi che abbiamo spiegato all’inizio,[1] bisogna intervenire in modo diverso e ti accorgerai da subito come queste strategie si compenetrano con il viaggio che abbiamo appena studiato.

  • Fase 1: diminuire l’abbondono iniziale
  • Fase 2: aumentare la soddisfazione
  • Fase 3: aumentare il loro valore

Vediamole una ad una.

Diminuire l’abbandono

Per migliorare la prima fase, quella della discesa repentina dal 100%, puoi diminuire l’abbondono iniziale, che porta alla perdita rapida di clienti attivi, ossia alzare la prima parte del diagramma. Se fai anche piccoli miglioramenti in questa fase, i suoi effetti si ripercuoteranno a cascata nelle altre due. Questo significa che devi fare in modo che il nuovo iscritto riceva velocemente valore dalla sua esperienza, che capisca che è nel posto giusto al momento giusto e che il suo entusiasmo iniziale aumenti. In questo momento il follow-up, manuale o automatico, è molto importante perché ricorda all’utente perché è lì, aiutandolo a fare il primo passo. Ad esempio, se hai appena venduto un pacchetto di consulenze, la prima cosa da fare è far prenotare il primo appuntamento, spiegare nel dettaglio in cosa consisterà e quali obiettivi raggiungerete. Oppure, se si tratta di un corso online, potrebbe essere un messaggio che lo aiuti nella prima parte del percorso e che spieghi come settare il profilo e come usare al meglio la piattaforma. Siamo quindi sempre nella fase 5 (Soddisfatto).

Aumentare la soddisfazione

Migliorare la seconda fase, quella in cui la discesa si stabilizza gradualmente, forse è la parte più difficile perché devi fare in modo che usi realmente ciò che offri e questo non è scontato e a volte è anche difficile da misurare. Come abbiamo detto, molti acquistano prodotti e servizi utili ma poi non ne usufruiscono davvero, soprattutto se questo significa cambiare le proprie abitudini o i propri punti di vista. Ad esempio, potrei aver comprato delle scarpe tecniche per fare jogging, trasportato dall’entusiasmo del vedere un amico ritornato in forma o dal rifiuto per la mia decennale pancetta addominale, ma se poi non vado a correre realmente e in modo continuativo, smetterò di essere un cliente in quel segmento di mercato. In questo caso potresti offrirmi un programma di supporto per aiutarmi a mantenere il mio impegno o almeno consigliarmi degli strumenti utili già in commercio. Nell’esempio del pacchetto di consulenze potresti invece creare un follow-up che aiuti il cliente a rimanere focalizzato su ciò che avete deliberato durante la scorsa consulenza e quali sono le cose da preparare per quella successiva. In questa fase conta la qualità del prodotto, perciò cerca di analizzare bene se ci sono dei punti deboli perché basta un solo anello per far collassare tutto il sistema: di solito significa aggiungere nuovi elementi o utilità al tuo prodotto o servizio.[2]Inoltre Don Dodge, famoso sviluppatore di Google, diceva che le vitamine sono dei prodotti utili, ma degli antidolorifici non ne puoi fare a meno. Questo per dire che devi sempre comunicare il valore dei tuoi prodotti e servizi e far comprendere ciò che risolvono, per trasformarli da vitamine ad antidolorifici e quindi farli diventare importanti nella vita del tuo cliente.

Aumentare il loro valore

Per agire nella terza fase del diagramma, ossia farlo diventare un cliente che torna ripetutamente da te (Fase 6: Entusiasta), bisogna fare in modo che mantenga l’entusiasmo, che continui a ricevere valore e che non si distragga seguendo altre strade. Se siamo in presenza di un grafico che scende fino ad arrivare a zero, dovresti trovare un modo per ridurre la pendenza della linea e portarla in posizione parallela all’asse delle X, quella del tempo. Se ad esempio hai un servizio ad abbonamento, puoi ricordare loro quando scade la carta di credito e semplificare le istruzioni e il processo per rinnovare l’abbonamento. Oppure anche chiedere loro perché non stanno rinnovando l’abbonamento, proprio per cercare di migliorare la qualità di ciò che stai offrendo e capire più in profondità le esigenze del tuo pubblico. E se invece non hai un servizio ad abbonamento dovresti cercare di capire come costruirne uno. Infine, tornando all’esempio delle consulenze, potresti offrire dei servizi aggiuntivi o dei percorsi personalizzati in base alle varie fasi che sta incontrando il tuo cliente. Il tuo obiettivo è fare in modo che questa linea sia ad un’altezza sempre maggiore e che sia sempre più lunga. Migliora il supporto clienti e riattiva coloro che non si avvalgono più del tuo servizio, per farli ritornare nel flusso. Questo è il tuo vero lavoro.

Se poi agissi in tutte e tre le fasi, i risultati sarebbero ancora migliori perché ogni risultato farebbe da leva per la fase successiva, come vedi nel grafico.

Ecco alcuni consigli pratici mentre ti muovi in questa ottimizzazione:

  1. Non cambiare radicalmente le cose o farle in modo troppo diverso dagli altri perché potrebbero non essere capite e apprezzate. Se vuoi fare dei cambiamenti e aggiungere nuove funzionalità ai tuoi prodotti o servizi, fallo gradualmente, uno ad uno, in modo che i tuoi clienti nuovi o vecchi si abituino alla novità. Il tuo obiettivo deve essere sempre quello di semplificare i processi e far accedere il cliente ai tuoi servizi o prodotti in modo lineare e intuitivo. Quindi, non rendere le cose complicate e fai in modo che usino ciò che hanno acquistato.
  2. Cerca sempre riscontro dai tuoi clienti. Raccogli tutti i suggerimenti e determina una priorità di intervento e di importanza. Chiedi ai tuoi clienti più affezionati cosa puoi migliorare perché loro conoscono molto bene ciò che fai. In che modo e perché raccomanderebbero i tuoi servizi ad un loro amico? Testa continuamente nuove strategie, nuovi messaggi, nuove delivery del prodotto e vedi come rispondono.
  3. Crea relazioni vere con il tuo pubblico e questo significa essere presente. Crea contenuti che portino un reale beneficio nelle loro vite, scrivi e-mail che rispondano alle loro esigenze e individuino le loro necessità,[3] chiarisci le aspettative con loro in modo che sappiano in che modo si svilupperà la vostra relazione (quante volte scriverai? Che tipo di contenuti creerai? Ecc.). A volte sorprendili con qualcosa di inaspettato, che a loro sia utile.
  4. Aumenta costantemente i punti di contatto tra di voi, perché questo è il grande problema dell’epoca dell’informazione e della distrazione di massa. Scrivi per complimentarti con loro quando raggiungono un risultato, quando arrivano ad un modulo del tuo percorso online, quando hanno acquistato per l’ennesima volta un tuo prodotto o servizio.

Bene, ora ti ho detto (quasi) tutto! Hai visto il viaggio che farà il tuo cliente da quando non ti conosce ancora, al momento in cui diventa addirittura un tuo referral, e ovviamente nessuno di questi passaggi deve essere lasciato al caso perché, se quelle fasi descrivono il suo stato emotivo nei tuoi confronti e della tua attività, il tuo lavoro consiste nel creare dei ponti che gli permetta di passare da una fase all’altra del percorso. Gli unici ostacoli che devi superare, o meglio, le uniche cose che devi progettare con grande attenzione saranno:

  • Come attirare l’attenzione del tuo potenziale cliente, come puoi trasmettere il tuo messaggio (qualsiasi esso sia a seconda della fase che sta vivendo) in modo che sia comprensibile e che sia capito;
  • Come acquisire la sua fiducia in te;
  • Come fargli compiere quell’azione specifica per farlo passare da una fase all’altra.

Un nuovo contatto ti conosce per la prima volta perché è capitato sul tuo sito, sulla tua pagina Facebook, su un tuo articolo o davanti al tuo negozio. Questi elementi ovviamente devono essere curati e fornire il tipo di informazioni e di esperienza che permetta alla persona di incuriosirsi e volerne sapere di più. Magari decide di iscriversi ad una tua newsletter, di scaricare un tuo omaggio o partecipare a qualche tuo evento, anche online, oppure di fare un passo per entrare nel tuo negozio proprio per valutarti meglio. Questi momenti sono importantissimi e nell’ambito online vengono studiati nei minimi dettagli: la pagina che vedranno e che chiede loro dei dati personali in cambio dell’iscrizione gratuita alla tua newsletter o per poter scaricare l’omaggio o il buono, la pagina di ringraziamento che vedranno quando avranno lasciato i dati, la prima e-mail che riceveranno da te ecc. Tutte occasioni speciali per far loro vivere una bella esperienza e proseguire il viaggio con te. Anche quando decide di diventare tuo cliente, la pagina di acquisto oppure l’e-mail che gli arriva se ha visitato quella pagina ma poi per qualche ragione l’ha abbandonata senza concludere la transazione, la pagina di ringraziamento quando invece ha deciso di accedere ai tuoi servizi o prodotti e le e-mail che gli arriveranno. Tutti questi elementi devono essere ottimizzati nel tempo tenendo conto che la fiducia che ti ha dato non deve essere mai compromessa. Come un edificio non può essere costruito su un terreno poco solido, così non si può costruire nessuna relazione se è messa in discussione la lealtà. Quando prendi poco sul serio la lealtà, come puoi creare vera partecipazione? Un tocco gentile di apprezzamento, nella giusta dose e nel momento opportuno, sono il giusto compenso per assicurare un’esperienza appagante.

Come vedi, sono tante le occasioni che hai per rendere unica la sua esperienza con te e creare una relazione tra di voi sempre più sana ed efficace. Tra l’altro, se hai la fortuna di lavorare online, completamente o in parte, queste sono tutte cose che crei una volta e poi si attivano in automatico: dovrai solo migliorarle nel tempo.

Abbiamo visto che anche la richiesta di commenti e opinioni è molto importante perché stimola i tuoi clienti a fornirti delle testimonianze sulla validità di quello che fai e questo ti aiuterà enormemente nell’avere nuovi clienti. L’ascolto del tuo cliente è quindi la chiave principale per metterlo al centro della tua attività e poter rendere ogni esperienza con lui, una fonte di creatività e nuove illuminazioni. Quando invece che reagire alle cose agisci con intelligenza, puoi creare esperienze uniche e appaganti per te e per chi viene in contatto con te.

Ora hai tutto ciò che ti serve per creare un tuo piano d’azione ed iniziare a mettere concretamente mano sulla tua attività. Concentrati sulle sette fasi che abbiamo approfondito e crea le tappe del processo che vuoi che compia il tuo cliente. Non in senso estetico, ma per creare un sistema che ti permetta in prima battuta di progettare quei ponti che in questo momento mancano e poi di ottimizzarli in modo che funzionino sempre meglio.

Per ogni ponte chiediti:

  • Cosa perdono se non vanno oltre?
  • In che modo posso migliorare la comunicazione per rendere più facile il loro viaggio?

 Quando ti sarai dato delle risposte e avrai un piano generale, allora prendi una fase alla volta e migliora quella ma, come ti ho detto, non partire dalla prima fase, anche se ritieni che il tuo problema sia proprio quello ossia che poche persone vengono in contatto con te. Parti invece dalla fase 6 (Entusiasta), ossia l’ascensione e assicurati di aver qualcosa da offrire ai tuoi clienti, una volta che siano diventati tali. Magari hai in mente tante cose ma limitati a delineare bene la tua offerta: non essere casuale e cerca di capire quali sono i migliori prodotti o servizi che puoi offrire per aiutarlo. Una volta sistemata questa fase, vai a ritroso alla fase 5 (Soddisfatto) e sistema quella, e via così fino a quando sarai arrivato alla prima fase (Indifferente) per fare in modo che arrivino più persone. In quel momento avrai già un sistema che funziona per coinvolgerli, interessarli al tuo messaggio e trasformarli in clienti soddisfatti.

So che il genere di cambiamento che dovremmo cercare non è semplice, ma nondimeno possibile per chi vuole essere un vero leader in perfetta sintonia con il suo dharma. Il dharma possiamo definirlo come quel “dovere” proprio di ciascuno che è aderente all’ordine cosmico e alla sua natura più intima.[4] Potremmo collegarlo con i talenti, quei doni che solo noi abbiamo e che ci rendono persone uniche. Ci sono vari tipi di dharma a seconda del ruolo che si ricopre e questo viene dato dalla propria natura che è la risultante delle influenze che modellano la nostra vita, i guna, e dal karma, inteso come esperienza.

In poche parole, c’è un modo “giusto” per svolgere il dato ruolo che stiamo rivestendo. Nella nostra società si inneggia alla libertà ma a conti fatti le nostre nature vengono completamente svilite e vediamo ad esempio persone che sanno generare ricchezza, ricoprire posti amministrativi dove invece bisognerebbe avere la capacità e visione per ridistribuire tale ricchezza. Il risultato è che queste persone non pensano ad altro che ad arricchire loro stesse e a perseguire i propri interessi. Ti suona familiare?

Facendo ancora riferimento all’analogia del corpo come simbolo della tua attività, in questo caso avremo un corpo con una grande pancia e delle braccia molto piccole che non fanno altro che portare cibo, le tasse dei cittadini, a riempire lo stomaco, senza poi ridistribuirle di nuovo alla collettività. Ma qui apriremo un discorso molto ampio sulla condizione tragica della società in cui viviamo e che non fa che aggravare i tuoi problemi lavorativi: siamo tutti testimoni che coloro che hanno ruoli di governo non stanno pensando al bene dei cittadini che servono, proprio come un imprenditore miope che pensa a sfruttare i suoi clienti senza minimamente pensare alla loro felicità. Per questo motivo, ora faremo un passo ulteriore e parleremo di te e del perché hai deciso di svolgere la tua attività. Infatti, non basta conoscere le regole del gioco, bisogna sia sapere qual è l’obiettivo che avere una mappa da seguire. Purtroppo, ad un certo punto mi sono ritrovato ancora una volta a girovagare senza sapere che tesoro stavo cercando.


[1] Vedi pag. 22

[2] Questo procedimento è comunque pericoloso perché ci spinge a pensare che miglioriamo aggiungendo elementi. Spesso invece accade proprio il contrario perché il prodotto o servizio si complica e i nuovi clienti non riescono subito a riceverne il valore. Per operare in questa fase bisogna quindi avere molta esperienza riguardo il prodotto o servizio che proponiamo e una conoscenza reale delle esigenze del pubblico.

[3] Usa ad esempio la segmentazione, ossia comunica con loro in base al loro comportamento. Ad esempio, se stai lanciando un nuovo prodotto, avvertili e digli che se vogliono saperne di più basta che seguano uno specifico link. Tu invierai le successive comunicazioni solo a chi avrà cliccato il link: questa è la differenza tra spam e relazione a lungo termine.

[4] Dalla radice sanscrita dhri, che significa “tenere, mantenere, conservare”; come sostantivo indica “ciò che non può essere portato via (perché è parte indissolubile di qualcosa)”. Il dharma è la qualità innata o lo scopo di una persona o di qualcosa. Comunemente dharma si riferisce ai propri doveri spirituali.

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